「ハイパースキン脱毛KAREN」との出会いストーリー

本物の商品との出逢い

2009年春、オフィスで何気なくエステの業界紙を読んでいた創業者は、その中に興味深い広告記事を発見しました。それは脱毛機の広告でしたが、広告塔がまだ小学生の女の子で、そこには「私でもできる！だって痛くないもん！」というメッセージと『ハイパースキン光美容機KAREN』の紹介がされていました。

これまで業務用光美容機というのは痛みを伴うのが普通で、ましてムダ毛ケアすら体験できない小学生を広告塔に起用するなど考えられないことでした。読めば読むほど興味が湧いてきたので、とりあえず話を聞いてみたいと、この業務用光美容機の製造会社である株式会社カンナに電話で問い合わせたのでした。

当社もビジネスで同じ雑誌に広告を出していたこともあり、会社名を伝えると割とスムーズに代表の鉄穴かんな社長につないでもらえました。「レーザー脱毛機」が禁止になる前は同じ業界にいたという共通点もあったので、話も弾み、直接お会いして説明を聞くお時間を頂けることになりました。そして2009年5月9日、福岡県にある株式会社カンナの本社に飛んで行きました。
この日が当社にとって本当に大きな人生の転機となりました。13時にオフィスに着いて、帰りの飛行機に間に合うぎりぎりの時刻まで5時間ぐらいあったでしょうか、その間ずっと創業者と鉄穴社長と話し込んだそうです。
業務用光美容機について聞いてみると、雑誌の広告に掲載されていた女の子はなんと鉄穴社長ご本人のお嬢さまである恋文れもんちゃん！彼女が小学校1年生の時、プールの授業中に毛深いことをクラスの男の子にからかわれたことで、子供にも安心してできる光美容機の開発を志したとのことでした。
このストーリーはマンガにもなっています。

そして彼が説明してくれた『ハイパースキン脱毛機KAREN』の理論はこうでした。少し専門的な話になりますが、毛が生えるメカニズムは、男性ホルモンの刺激により、皮脂腺部の発毛因子が細胞分裂を始め、毛母細胞を形成しケラチン蛋白質をつくることにあります。これまでの脱毛のほとんどが、毛乳頭を高熱で破壊し、毛の再生を鈍化させるもので、この方法だと、高温のエネルギーや針などを必要とするため、その当時のエステサロンでの一般的な脱毛は、施術時には必ず痛みが伴い、施術後には火傷や色素沈着、乾燥、肌荒れなど様々なトラブルにつながっていました。

なんとかトラブルのない確実なムダ毛ケアができないか？と試行錯誤する中で辿り着いた結論が、毛を作り出すタイミングをとらえ“毛を作りにくくする”ことでした。光エネルギーが持つ波長やパルス幅などの実験を繰り返して特殊な光線を特定し、この特殊な光線を照射することで皮脂腺部の発毛因子の細胞分裂を減退させ、結果的に毛が再生しにくい状態にする、というものでした。

そんな商品への想いや理論を聞いたときに創業者が感じたのは、この『ハイパースキン光美容機KAREN』が本物だったら、エステサロンの業界地図が塗り変わる！まさに「ムダ毛ケア業界の黒船がやってきた！」という大きな衝撃でした。

産声をあげる『ディオーネ』

鉄穴社長との打ち合せが終わったその時、創業者は『ハイパースキン光美容機KAREN』を広める体制作りにこの身を捧げようと決めていました。まずは今進めている事業の負荷を減らし、この商品を広めることに専念する会社を設立。

この会社は『ハイパースキン光美容機KAREN』という商品と巡り合えたことで産声を上げたのです。

当社がこの商品を届けたい相手、つまり顧客ターゲットは明確でした。それは、“値段の安さより、肌に優しいムダ毛・毛穴ケアを受けたい人”そして“毛深いことで悩む思春期のお子さんを持つご両親”でした。
それから、サイトで機器を知ってエステサロンを開業したくなった人や、この機器を実際にエステサロンで体験してお店を始めたくなった人など、独立を目指す人がまわりに増えてきました。

しかし皆さんもご存知のように、脱毛サロンは日本に星の数ほどあり、強いネットワークを持つ大手のサロンもあります。いかに商品力が優れているとはいえ、個人経営のサロンはそれだけでエステ業界の過酷な生き残り競争を戦っていけるのだろうか、と疑問に思いました。開業を志す人に脱毛機を販売することは簡単ですが、彼女らがしっかりその武器を使いこなし、お店の運営が継続するところまでサポートするべきではないか、と考えるようになりました。

そこで思い出したのが、毛利元就の「3本の矢」の話でした。1本だと簡単に折れてしまう矢も3本ならなかなか折れない、つまり絆の強さや結束力を説いたお話ですが、これをエステサロンに応用しようと考えたのです。

1店舗だと小さくて影響力は弱くても、それが2、3、10、30店舗と束になれば大手のサロンとも戦える、そんなブランドを作ろう！と考えました。運の良いことに、扱っている『ハイパースキン光美容機KAREN』は大手のサロンではまだ導入されていなかったので、“子供も体験できる”、“優しいムダ毛・毛穴ケア”というキーワードが打ち出せるのは両社だけでした。ここに勝算を見出し、そんな強みを活かした脱毛サロンとして『Dione（ディオーネ）』を立ち上げたのでした。

『ディオーネ』とは美の神様「ヴィーナス」のお母さんの名前で、“天空の女神”を意味します。『上質の癒やしと最上級のおもてなしを提供できる脱毛サロンブランドを作りたい。』その気持ちを込めて名付けたのでした。

この志に共感してくれるオーナーさんが集まり、『ディオーネ』の店舗数は2015年時点でなんと100店舗を超えました。2009年、マンションの一室からのスタートです。どうしてここまで急拡大できたのでしょうか？脱毛サロンの業界では“初回0円”とか“通い放題！”など、金額的なメリットを打ち出すサロンが多いですが、そのような打ち出し方を私たちはしていません。おそらく『ディオーネ』の価格は、お客様にとって他よりも高く見えているはずです。でもそこにお客さまが来てくれるのは、お客様の本当に求めているサービス＝価値が、『ディオーネ』にはあるからです。

競合他社の多くの脱毛サロンでは、施術が少々痛かったり、冷たいジェルを塗られたり、経費削減のため安価な消耗品を使用されていたり、通い放題と謡いつつも予約が取れなかったり…など、質の低いサービスが今も提供されています。これらは脱毛業界では、残念ながら当たり前とされているところがあります。が、そこに不満を抱くお客様もいらっしゃいます。『ディオーネ』では、お肌が喜ぶ「やさしさ100％の光美容機」を採用し、温かいジェルやホットタオルでのお拭きとりといった、心も身体も温かくなるようなまさに“エステのように癒やされるムダ毛・毛穴ケア”を提供しています。

さらに“子供でもできる”ことや、“他脱毛サロンで断られてしまうぐらいに敏感肌の方でもムダ毛ケアできる”。また関連の消耗品にも質にこだわり、仕上げのホワイトニングミルクには“美白と保湿をしっかり行える有効成分を入れている”ことなどの特徴もあります。安さを求めるのではなく、優しいムダ毛・毛穴ケアサービスをやってほしいと本気で願う人、お肌のためにムダ毛・毛穴ケアサロンにも高いサービスレベルを求める人が来店してくれているのです。

サロンのスタート段階から商品で差別化できているのはとても大きなことでした。競合他社にない特徴が始めから備わっているので、集まる客層が始めから異なったのです。もしこのような特徴がなければ、ブランド力のある大手と競合するために、どうしても金額のメリットを打ち出す必要があったでしょう。

娘を想う父親のキモチから生まれたムダ毛・毛穴ケアサービス

体毛が濃い、眉毛がつながっている、など子供が毛深いことで友達にからかわれたり、いじめられたりする可能性は少なからずあります。親御様からそのような相談があった時に、「大人になったら生えてくるからやっても無駄ですよ」と断るサロンが今でもあると聞きます。これは本当に無駄なのでしょうか。子供には脱毛の施術に伴う熱さや痛みを我慢することは難しいと考えるサロン側の判断だと思います。『ハイパースキン光美容機KAREN』は自分の娘に体験させたい！という鉄穴社長の想いで作られた業務用光美容機です。当然お客様に対して優しい使い心地のはずです。それは自分の娘のために作られたものなのだから。

『ディオーネ』の店舗数が増えるにしたがって、“優しいムダ毛・毛穴ケアならディオーネ”という評判が一人歩きし、今では、資料請求の問い合わせの9割以上はホームページから来ます。世間の皆さんに信頼されるブランドが確立できてきたのかもしれません。そうなれたのはディオーネのオーナー様、ディオーネで働くスタッフの想い、娘を想う鉄穴社長の想い、そしてそれらの中心に『ハイパースキン光美容機KAREN』があったからです。